Um den CO2-Fußabdruck der Werbung zu verringern, müssen wir gute und schlechte Nachrichten akzeptieren

Von AdExchanger-Gastkolumnist

Hier ist ein interessantes Rätsel, mit dem zwei Führungskräfte verschiedener Werbefirmen kürzlich konfrontiert waren: Beide hatten sich verpflichtet, ihre CO2-Emissionen zu messen und zu melden, aber ihre Emissionszahlen stiegen, nicht sanken.

Es mag kontraintuitiv erscheinen, aber die öffentliche Offenlegung von Emissionsdaten, die „schlechte Nachrichten“ darstellen (also steigen), ist immer noch eine gute Idee.

Es ist entscheidend für die Fähigkeit unserer Branche, nachhaltig zu werden.

Während unser oberstes und dringendes Ziel darin besteht, die Emissionen zu reduzieren, ist es ein entscheidender Schritt in diesem Prozess, Unternehmen daran zu gewöhnen, auch dann zu berichten, wenn sie höhere Emissionen haben.

Transparente Emissionsmessung

Derzeit können Unternehmen in den meisten Ländern wählen, ob sie ihre CO2-Emissionen messen und darüber berichten möchten, aber das wird sich bald ändern. In etwa vierzig Ländern gibt es bereits eine obligatorische Emissionsberichterstattung. Und in den USA haben 16 Bundesstaaten und Puerto Rico Gesetze auf den Weg gebracht, um die Emissionsberichterstattung zur Pflicht zu machen.

Es kann das Leben viel einfacher machen, zu beginnen, bevor die regulatorischen Scheinwerfer hell erstrahlen. Es braucht Zeit, bis Unternehmen eine glaubwürdige externe Messberatung beauftragen, alle Mechanismen zur Durchführung eines Audits einrichten und verstehen, wie die Ergebnisse verarbeitet werden.

Darüber hinaus verstehen Unternehmen, die jetzt Basisemissionszahlen für sich selbst erstellen, die normalen Schwankungen aufgrund der Geschäftsaktivität und werden schneller intelligenter.

Die beiden zuvor genannten Führungskräfte verzeichneten einen Anstieg ihrer Emissionen, da ihre Unternehmen nach der Corona-Krise mehr Veranstaltungen veranstalteten und mehr Geschäftsreisen durchführten.

Während viele andere Unternehmen ihre Emissionen aus denselben Gründen wahrscheinlich ebenfalls erhöht haben, verstehen diese Unternehmen jetzt den direkten Zusammenhang zwischen ihrem Geschäftswachstum und ihrem CO2-Ausstoß. Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, wie sie ihr Geschäft ausbauen und gleichzeitig die Emissionen senken können – und sie verfügen über die nötigen Erkenntnisse, um dies zu tun.

Die Messung von Scope-3-Emissionen erfordert eine unternehmensübergreifende Zusammenarbeit

Um die Scope-3-Emissionen zu senken, wird eine ehrliche öffentliche Berichterstattung noch wichtiger sein.

Scope-3-Emissionen werden nicht vom Unternehmen selbst verursacht und sind nicht das Ergebnis von Aktivitäten aus Vermögenswerten, die ihm gehören oder von ihm kontrolliert werden. Sie werden von den Dritten erstellt, die mit diesem Unternehmen Geschäfte tätigen. Dies umfasst alles von der Reise über Werbeagenturen bis hin zu Ad-Tech-Anbietern – die gesamte Werbelieferkette.

Beratungsunternehmen können die Scope-3-Emissionen der Marke schätzen, diese Schätzungen sind jedoch genauer, wenn ein Unternehmen Zugriff auf tatsächliche Emissionsdaten sowie Gesamtberichte dieser Drittunternehmen hat.

Die öffentliche Offenlegung von Emissionen ist ein absolutes Muss. Wir müssen die relativen Emissionen eines Business-Class-Fluges oder einer Videowerbung kennen.

Führungskräfte von Unternehmen, die unter die Scope-3-Emissionen einer Marke fallen, könnten befürchten, dass sie durch einen höheren Emissionsbericht benachteiligt werden. Werbetreibende wählen möglicherweise einen Konkurrenten mit besseren Zahlen (oder, auch wenn sie damit durchkommen, einen, der überhaupt keine Berichte erstellt).

Allerdings haben die Unternehmen, die sich darauf einlassen und herausfinden, welche Geschäftsaktivitäten ihre Emissionen verursachen, einen Vorsprung.

Intelligentere Messung, nachhaltigeres Wachstum

Während wir daran arbeiten, eine Art Emissionswährung zu schaffen, um den relativen CO2-Fußabdruck von Werbeaktivitäten besser zu verstehen, bedeutet mehr Berichterstattung mehr Genauigkeit.

Werbetreibende beginnen, Anzeigen mithilfe von Mechanismen zu kaufen und zu verkaufen, die die Emissionen einer geschalteten Anzeige oder der Verwendung bestimmter Daten abschätzen. Das erfordert eine Menge komplizierter Mathematik. Je genauer wir sein können, desto effektiver können Werbetreibende ihren CO2-Fußabdruck minimieren.

Es gibt so viele Möglichkeiten, wie Werbetreibende daran arbeiten, Emissionen zu reduzieren, von lokalen Dreharbeiten über die Nutzung von Rechenzentren mit erneuerbarer Energie bis hin zur Einführung neuer Technologien und Prozesse, die effizienter sind.

Die Abwägung der Nachhaltigkeitskosten eines Drehorts gegenüber einem anderen oder einer Technologie gegenüber einer anderen erfordert eine genaue Berichterstattung – sowohl im Guten als auch im Schlechten.

Glücklicherweise gibt es eine Reihe von Organisationen, die Ressourcen erstellt haben, um Werbetreibenden bei der Messung und Reduzierung von Emissionen zu helfen.

AdGreen ist eine in Großbritannien ansässige gemeinnützige Organisation, die ihren CO2-Rechner für kreative Produktion skaliert hat. Isla ist eine weitere gemeinnützige Organisation, die ein robustes Tool namens TRACE anbietet, das die Emissionen von Veranstaltungen verfolgt. Das GARM der WFA hat einen „Sustainability Quick Action Guide“ für die Medienplanung und den Einkauf erstellt.

Und Werbetreibende können über SBTi, SME Climate Hub und The Climate Pledge mehr über die Festlegung wissenschaftlich fundierter Ziele für ihr Unternehmen insgesamt erfahren.

Denken Sie vor allem daran, warum sich unsere Branche überhaupt mehr auf die Messung und Berichterstattung der Nachhaltigkeit konzentriert: um unseren CO2-Fußabdruck zu reduzieren! Um positive Veränderungen herbeizuführen, müssen Sie ehrlich sagen, wo Sie sich verbessern müssen. Manchmal kann ein schlechter Bericht eine gute Sache sein.

„Data-Driven Thinking“ wurde von Mitgliedern der Mediengemeinschaft verfasst und enthält frische Ideen zur digitalen Revolution in den Medien.

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